枝江酒業從1998年企業改制以來，業績連年創新高，2005年銷售額達到了9.5億，2006年11月已突破10億，連續四年躋身全國白酒十強，實現湖北市場“六年冠”。在驕人的業績面前，枝江酒業的掌舵人蔣紅星倍覺感慨與自豪。在接受記者采訪時，儒商風范的他在冷靜和理性分析白酒行業發展趨勢的基礎上，又給我們描繪著一個地方主流大酒廠未來的版圖。
只有品牌才是優勢
記者：枝江做到10個億的規模，很多人認為是在營銷操作上取得了成功，但這是很難保鮮的，也很容易被復制或者超越的，您認為將來發展還要靠什么？
蔣總：枝江在營銷上是非常成功的，今后還會有提高，但它只是一個方面，品牌打造是一個企業提高市場競爭力的核心。我曾經最崇拜的白酒品牌是90年代強盛的洋河，既有歷史底蘊，還有市場業績。近二年從整個行業來看，像洋河、今世緣等一批品牌企業的重新發力大幅增長，我想是一種正常的增長和回歸，也是意料之中的事。有些人將其歸功于成功的營銷策劃，但我認為歸根結底就是品牌的魅力。而瀘州老窖等能夠靠高端酒更進一步，沒有歷史、文化做支撐是辦不到的，這也說明了擁有品牌的意義和作用。有些二三流品牌的艱難發展就是因為沒有品牌支撐。
品牌為什么這么重要呢？我想首先與經濟大環境有關系，市場經濟就是競爭經濟，競爭的核心是品牌，誰在品牌上有優勢，誰就在市場上有優勢。二是在當前市場上，質量、工藝上差距越來越小了。如今，對于既有傳統產業又有快速消費品行業特點的白酒來講，真正的競爭就是品牌競爭，這也是歷史形成的。再比如說水，做的很多，可就是娃哈哈這類品牌做得好，除了自己打倒自己，競爭對手是打不倒它的。市場經濟才二十來年，歷史短，初期是創造品牌的好時候。不過，現在創新品牌太難了，以前有些是一夜之間成為名牌，眼下幾乎不可能。也正因為如此，如今在這個行業內生存并不難，但發展難，做大做強更難。
記者：枝江在品牌上似乎沒有什么明顯優勢，很多人都這么看枝江，那么，枝江將會怎樣去做？
蔣總：簡單地說，我們要借鑒茅臺、五糧液等國內著名品牌的成功經驗。未來五年，枝江酒業最重要的工作就是要進一步提升枝江大曲的品牌形象。為此，我們將重點開展三個方面的工作：一是繼續堅定不移地堅持以質為本的理念，不斷提高產品質量；二是加大對品牌宣傳的力度，重點加強在強勢媒體上的宣傳，事實上這項工作我們從2002年就開始加大了力度，每年在央視等強勢媒體上的宣傳投入都在2000萬元左右，這項投入意義不在短期的市場增長，而在長期的品牌培育，我們準備長期堅持。相信幾年以后，一定會在品牌建設上集小成為大成。三是恪守誠信，加強售后服務，虛心向海爾等國際化大企業學習，真正做到以消費者為關注焦點，加強企業文化建設，全方位提升企業形象和品牌形象的社會價值。
10億之后還有更大空間
記者：很長時期以來存在這樣一種現象，10億規模似乎成了一道坎，一些接近10億規模的白酒企業都沒能再發生跳躍性的發展，這是個可以打破的怪圈嗎？
蔣總：白酒行業很大，我們是局中人，游戲中的參與者。我認為這個行業最突出的特點有兩點：一是產品消費除受消費習慣影響外，消費目的是非常明確的，可以概括地說白酒其實就是一種情感性消費品，體現出來的一個是貴賤，就是有沒有面子，也就是價值的問題。這種價值所表現出來的差異性很大，不可能都只喝五糧液、茅臺。二是受地緣文化影響相當深刻。“朋友來了有好酒”，每個地方都有自己傳統的美酒。經過這么多年的競爭，白酒企業的基數還是那么大，與此密切相關。
價值差異化和地緣文化的影響，也是隨著消費環境不斷變化的。現在地緣文化帶來的影響可以解決不少酒廠的生存問題，但在將來這種影響將會被削弱，走出地產區域所受的阻力將減小；而隨著價值差異化的作用越來越明顯，市場將被更明確地細分，也會給我們留下更大發展的空間。
再一個就是，市場競爭的最終結果，按現在流行的理論是，一個行業、一個產業，居于前一二三位的可以把市場基本上瓜分完，但我們這個行業不能，不可能像可樂那樣只有可口可樂和百事可樂。也就是說對于其他很多品牌來講，都還有發展空間。枝江也是如此，即便現在已有10個億的規模，但不是到了頂峰，而是一個新起點，還有更進一步的空間。我們爭取在未來不長的時間內將銷售額擴大到30億，這不是一時沖動的決策。
希望成為大眾消費白酒的老大
記者：現在很多企業都在向中高檔發展，或者改變定位轉向另外主打一個高端品牌，我看枝江也在變，您認為像枝江這樣的企業，未來發展的方向是什么，什么才是合適的定位？
蔣總：目前枝江酒業的產品以大眾消費為主，我們講的是適當增加中高檔產品的比重，不會把寶完全壓在這個上面的。全興通過水井坊來支撐發展，瀘州老窖重心變成國窖1573，枝江不會那樣做的。現在都在講做大做強，但做多大做多強呢，我想不管是傳統的還是新興的品牌，想超過茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖是很難的事情，它們是酒文化和歷史的產物，歸根結底優勢體現在品牌價值上，一般很難再現歷史。
我認為，定位不是主觀上的，應該是市場雙向選擇的結果。不管怎么發展，枝江更注重的是市場上體現出來的效率和效益。現在，我更希望枝江成為今后大眾市場的老大，而且千萬不能忽視新興市場的培育，比如廣闊的農村。人們想當然地把農村市場當成低檔市場，其實并非如此。應該看到趨勢和變化，三五年以前在一些省會城市最流行、銷量最大的是50元以下的產品，到了2003年后發生了變化，到現在也都在80元左右。這個變化相當快，隨著農村經濟的發展，農村市場也可能有較大的改變。比如說，現在農村市場還是自釀酒和小作坊的產品占主導，一般也就5-10元，產品價值低，但在農村婚宴慶用酒上，人們已經在追求好的品質合適的價位，消費水平也都在10多元，20多元以上了，消費檔次和品牌意識也在不斷提升。這就是變化，我們必須抓住這塊廣闊的市場。可以說，現在整個行業中50強以內的企業，在農村市場所占的份額還相當地少，我們完全可以做得更好。
想做大做強就不能在市場上冒進
記者：現在有很多主流的地產酒企業都在加快發展，都想趕超，這當中您認為最該注意什么問題？
蔣總：可以肯定地說，未來幾年將是枝江酒業的最佳發展機遇期限，也是枝江酒業最好的發展時期。我們的規劃是：到2010年，使枝江酒業的白酒產銷量達到10萬噸，從而形成一個年銷售達到50億元，其中白酒銷售額達到30億元的白酒產業集團。30億、50億聽起來不太響亮，實現它也并不是一件很輕松的事情。在做大做強上，枝江酒業不趕時髦，而是務實地將目標鎖定在如何全面提高企業的管理水平中，提高效率與效益，增強抵抗市場風險的能力也就是如何做“強”上。
現在我們有些同行，特別是一些地產酒在做大做強的時候總是將生產規模和市場范圍的擴張當做不二法寶。我個人認為這樣做很危險，特別是盲目地擴大生產規模和多品牌經營的做法有巨大的風險。白酒行業有鮮明的行業特點和禁忌。不是講“百年老窖萬年糟”嗎？不管是從文化，還是技術的角度，白酒行業無限度地擴大生產能力事實上是做不到的。多品牌經營也存在著資源如何合理分配的問題，特別是在本身資金、人才方面實力不足的情況下這樣做更危險。所以，枝江酒業在今后相當長的時間內會集中所有的資源培育和壯大“枝江”這個主品牌，爭取在行業內“一枝獨秀”。(黃佑成 作者系糖煙酒周刊白酒版主任記者)
